马斯克的新闻观

本文摘要：作者：郭儒逸泉源：商业人物（ID：biz-leaders） 壹就在特斯拉股价要突破700美元的时候，一则其“中国工厂存在种种内幕”的报道，又引发了这家明星公司与媒体的口水战。特斯拉的中国团队很快予以了回手，不仅指称该报道缺乏逻辑，而且表现要起诉这家媒体。 这次马斯克没有冲在“战斗”的最前列。在以往的许多这类时刻，这位亿万富豪都是亲自上阵，一边炮轰、讽刺媒体的报道，一边“不厌其烦”地解释他所明白的真相。马斯克上一次公然表达对媒体的失望，是关于今年9月份的特斯拉“电池日”。

作者：郭儒逸泉源：商业人物（ID：biz-leaders） 壹就在特斯拉股价要突破700美元的时候，一则其“中国工厂存在种种内幕”的报道，又引发了这家明星公司与媒体的口水战。特斯拉的中国团队很快予以了回手，不仅指称该报道缺乏逻辑，而且表现要起诉这家媒体。

这次马斯克没有冲在“战斗”的最前列。在以往的许多这类时刻，这位亿万富豪都是亲自上阵，一边炮轰、讽刺媒体的报道，一边“不厌其烦”地解释他所明白的真相。马斯克上一次公然表达对媒体的失望，是关于今年9月份的特斯拉“电池日”。他在接受采访时说，那些对电池日的报道“太悲伤了”，原因在于大多数媒体基础就不懂这个。

绝不留情的正面硬刚，是马斯克面临令他不爽的媒体时，通常会接纳的姿态。这一点和绝大多数知名公司的CEO都差别，没有人像他这么直接，像他如此享受处于舆论风暴中心的感受。

当“平淡无奇”、“藏在幕后”逐渐成为硅谷治理者的普遍状态时，在新闻界眼前，马斯克正日益成为另类。但请注意，这并不是他与媒体关系的全部，还是不要轻易被“骗”了。

49岁的马斯克如今功成名就。这个早年从出生地南非远赴美国掘金的年轻人，经由一番艰辛努力，不仅让他旗下的Space X和特斯拉活了下来，而且在各自领域都成为佼佼者。至于他本人，借助一路上涨的特斯拉股价，也已跻身全球最顶级的富豪之列。

2010年6月，特斯拉在纳斯达克完成IPO上市。图源：视觉中国马斯克的奋斗历程，也是一部与媒体的种种缠斗史。这种关系似乎在冥冥中注定——他人生的第一桶金（高达2200万美元），是通过出售一款在线出书软件得来，其时这款软件的大客户，就包罗几家美国著名的报业团体。而这些报业团体中，更有他日后将要“怒怼”的工具。

在他今后的几段创业历程中，媒体都主动或被动饰演了重要角色。二者之间的关系，就像一对热恋中的情侣：虽然不时会发作争吵，但暂时谁也离不开对方。

从刚开始面临镜头时的青涩，到越来越驾轻就熟地与媒体周旋，马斯克的商业帝国在迅速扩大，他的“新闻观”也日渐成熟。根据我的明白，这种新闻观就是“不放过、不拒绝、不妥协”。不放过——马斯克一向不会放过使用媒体的时机。阿什利·万斯在《硅谷钢铁侠》这本书里提到过，当年在卖掉出书软件公司时，马斯克刚27岁，但他已是硅谷一颗闪亮的新星。

蓦地而富的马斯克给自己买了一辆全球限量的迈凯伦跑车，而且主动邀请CNN记者去拍摄跑车的交付时刻。这位多金又会造势的年轻富豪，很快便成为媒体追捧的工具。而当没获得媒体的充实关注时，马斯克会大发雷霆。例如，2006年《纽约时报》写过一小段特斯拉的报道，这是其在媒体上的首次亮相。

原来是件好事，但马斯克却勃然震怒，理由很简朴——那则报道完全没突出主人公的形象，身为特斯拉的老板，他感受被忽略了。不拒绝——马斯克并不排挤与媒体友好相同。

在乔布斯之后，作为硅谷少有的仍愿在媒体前抛头露脸的一线科技大佬，马斯克很熟悉这一套。他会自己写新闻稿，召开新闻公布会，和外界分享业务上的希望。

当遭遇委屈时，纵然在媒体眼前，也并不掩饰自己的“懦弱”。马斯克热衷在名士社交场所抛头露面。图源：视觉中国其中最典型的一幕，是2018年“特斯拉私有化”事件后接受采访时，马斯克声泪俱下地讲述了自己面临的压力，认可那是最痛苦的一年。

这个举动，让人稀有地见识到“钢铁侠”的软肋。而他早先在推特上关于私有化的那些轻率言论，似乎也因此被外界忘掉了泰半。不妥协——这也是民众熟识的马斯克面临媒体的态度。

历数那些被他怒怼过的媒体，可以列出长长一个名单，险些都是有头有脸的新闻机构。可能是自小喜欢探索、冒险的性格，加上对公司前途的极端担忧，让马斯克很容易在媒体“挑衅”时火力全开，难以收手。

这些“挑衅”，有的指向他的公司，有的则指向他本人。这时候，马斯克往往会绕过公关团队亲自下场。某一次，在《纽约时报》刊登一篇特斯拉起火的报道后，他就写了一篇数据详实的文章来反驳品评者，以此攻击对方缺乏支撑的看法。

这是典型的马斯克式还击，也是他处置惩罚公关危机的一贯方式。他希望能够“一招致命”，杀死所有争议。贰马斯克之所以能和媒体举行种种缠斗，是基于滚雪球般增长的名气。

已往多年中，他的名气是这样建设起来的：年龄轻轻成为富豪、结交名士圈子、找人拍纪录片、好莱坞影戏宣传，以及默许媒体加在头上的种种修饰。固然这一切的背后，是他试图“改变人类生存前景”的种种疯狂想法和举动，好比以私人身份造火箭、研发电动车和往人脑里植入芯片。

日本富豪前泽友作预订马斯克第一张航行船票。图源：视觉中国在硅谷，有名气的乐成企业家许多，但能够像马斯克这般娴熟使用的，并不多见。用阿什利·万斯的话说，“媒体太久没有见到这样的家伙了”，于是一等到横空出世，便顺理成章地成了焦点。

特斯拉从这样的马斯克身上获益不少。这家公司从来不做广告——它的明星老板在推特上有4000多万粉丝，一条推文能轻松获得一二十万点赞，社交媒体已成为发声的主阵地；传统的经销商模式也被扬弃，那些被马斯克小我私家魅力折服的买家们，可以通过网络直接向厂家下单。

这种局势也带来了两个效果，一是Space X和特斯拉没有“二号人物”，二是公关团队的作用被大大削弱。在这名蛮横总裁的麾下，公关司理们要么总是被绕开，要么爽性被以极高的效率开除（据报道称现在特斯拉美国总部公关团队已遣散）。除了马斯克，没有其他人能够掌控局势。

马斯克就是这样使用名气，来践行着他的新闻观。每当想搞个大新闻时，他总能轻易得手；当需要抨击外部质疑时，也会有蜂拥而至的媒体帮他告竣目的。在这次特斯拉中国回应媒体的质疑时，虽然老板未亲自出头，但回手的方式仍如出一辙。针对国产特斯拉质量堪忧的品评，特斯拉对外解释称，“上海工厂每个工人将螺丝拧到什么角度，详细圈数和力度都记载在案。

”言外之意，如果只是平常而无实据的质疑，那么请媒体最好闭嘴。马斯克曾经在推特上表示，媒体之所以喜欢拿特斯拉做文章，是因为它们一直处于点击量的压力之中。更为甚者，他还表现将建设一个网站，让读者为媒体的报道和信誉举行打分，连网站的备用名都起好了——那就是“真理报”。

想想看，恐怕没有哪个公司的CEO，会如此公然直率地“诋毁”媒体。但马斯克除外，在这位个性十足的商业明星身上，每到需要时，他的新闻观便生效了。马斯克出席好莱坞的慈善晚宴。

图源：视觉中国马斯克是多面的。除了面临媒体时的形象，他在公司内部算得上是一个良好的“PUA”大师，而如果进入他的高端小圈子，则又会是一位诙谐开朗的朋侪。因此遗憾的是，无论媒体如何形貌，读者和民众都只能看到一个被修饰后的“钢铁侠”。

对马斯克和他的公司来说，这不会是与媒体的最后一次交锋。他的“狂妄”太空探索计划仍在继续，而销量攀升的特斯拉也仍不时被吐槽，所以马斯克会闭嘴吗？显然，并不会。*题图购置于视觉中国。

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